الدكتور عبد الخالق هشام
يعتبر التسويق الإلكتروني من اهم الأنشطة التسويقية للمؤسسة الخدمية وفي بيئة غير مستقرة وانفتاح الأسواق وزيادة المنافسة ونظراً للتطور الهائل لوسائل الأعلام ونمو الوعي لدى الأفراد أصبح على المؤسسة فهم تطلعات زبائنها وتلبيتها من اجل استقطابهم وكسبهم على المدى الطويل وهذا ما يسمى بالولاء , بحيث اصبح الولاء عنصراً اساسياً للمؤسسة التي تسعى الى تحقيق التميز في السوق مما الزم عليها الاهتمام بالزبون من اجل الوصول الى ولائه وبناء وتنمية العلاقة معه من خلال استراتيجية (CRM) باعتباره ذو أهمية بالغة في ظل التطورات التكنلوجية , وبهذا يمكن القول ان للتسويق الإلكتروني أهمية بالغة لتحقيق ميزة تنافسية للمؤسسة والزيادة في السوق الذي تنشط فيه .ويشهد العالم ثورة هائلة في مضمار تكنلوجيا المعلومات والاتصالات حيث كان التسويق التقليدي عملية الشراء المباشر، أصبح التسويق اليوم التسويق عبر الأنترنت وأصبح مفهوم التسويق الإلكتروني من أحدث الوسائل لترويج السلع والخدمات وقد استطاعت العديد من الدول الكبرى ان تتجه للتسويق عبر الانترنت لتوفير الوقت والجهد والمال. مفهوم التسويق الإلكتروني: يعد مفهوم التسويق الإلكتروني من المفاهيم الجديدة والمبتكرة في عالم التسويق ومن الملاحظ ان مفهومه فيه نوع من الغموض ويعود ذلك ان الاعتقاد ان التسويق لا يتم الا من خلال الانترنت وهذا السبب بالذات ينبغي التأكيد على المعطيات التالية قبل إعطاء تعريف دقيق للتسويق الالكتروني: ان التسويق الإلكتروني ووظائفه عبر التقنيات الرقمية كافة.ان التسوق الإلكتروني لا يعني التسويق الإلكتروني.هنالك من يعتقد ان التجارة الإلكترونية هي التسويق الإلكتروني. وفقاً لهذه المعطيات وانطلاقاُ من طبيعة التسويق الإلكتروني واليات ممارسته ان التعريف التالي يعطي صورة شاملة ودقيقة للقارئ. التسويق الإلكتروني هو الاستخدام الأمثل للتقنيات الرقمية بما في ذلك تقنيات المعلومات والاتصالات لتفعيل الإنتاجية التسويقية وعملياته المتمثلة في الوظائف التنظيمية والعمليات والنشاطات الموجه لتحديد حاجات الأسواق المستهدفة وتقديم السلع والخدمات الى العملاء وأصحاب المصلحة في المؤسسة. تأثير التسويق الإلكتروني على سلوك المستهلك: يعتبر التسويق الإلكتروني الوظيفة الأكثر مثالية مقارنة مع الوظائف الأخرى فقد تمكن من التأقلم مع التطور التكنولوجي وأحدث تطوراُ كبيراً وله تأثيراُ في مختلف المجالات ومن هذه المجالات سلوك المستهلك. قد يبدو مصطلح التأثير سهلاُ في حين انه يمثل تحدياُ لمخططي ومصممي الاتصال في التسويق الالكتروني باعتبار ان تلقي الجمهور للرسائل لا يتم بطريقة اتوماتيكية وانما بعدة مراحل في اذهانهم حتى يحقق التأثير المطلوب، وأن هنالك نماذج اهتمت بكيفية استجابة المستهلك للرسائل الاتصالية في التسويق الإلكتروني وهي: النموذج (1): نموذج هيراركية للتأثير: يعد هذا النموذج من النماذج المهمة في تفسير كيفية استجابة المستهلك للرسائل الاتصالية ويفترض ان الرسائل تمر بعشرة مراحل تقع ما بين بث الرسائل والاستجابة السلوكية للمستهلك وكما يلي: • التعرض: ويعني تعرض المستهلك لرسائل التسويق الإلكتروني التي تبث عبر وسائل الاتصال المتاحة وفي هذا الأطار تعمل إدارة التسويق على المساعدة في زيادة تعرض الافراد للرسالة من خلال اختيار الوقت والمكان المناسبين لعرض الرسالة. • الأنتباه: تتواجد المثيرات بشكل لا نهائي من حولنا والمستهلك يتعرض للعديد منها باستعمال واحد او أكثر من حواسه الخمسة حيث يتم تحويل هذه المعلومات الى حواس الى المخ لكي يمكن ادراكها من قبل الجهاز العصبي.• الأهتمام: ونعني به الاهتمام بمضمون الرسالة ولعل انجح وسيلة لتحديد هذا الغرض هي مخاطبة الرسالة لأهتمامات الأفراد ومصالحهم حتى تنجح في أثارة اهتمامهم الذي يصاحبه تكوين الأنطباع الأول والصور الذهنية عن المؤسسة ومنتجاتها.• الفهم: ان إدارة التسويق لا تكفي بأثارة الأهتمام بالموقع والرسالة وانما تسعى الى دعم الفهم الجيد لها وذلك بالاستعانة بالشرح والتوضيح والتفسير لنقاط عدة تمس موضوع الذي يهدف اليه الموقع عن طريق تقديم مختلف المعلومات الخاصة بكيفية انتاج واستخدام المنتج وتوضيح كيفية الدفع وطريقة ايصاله.• تكوين الأتجاه: يعتبر الأتجاه خطوة ضرورية في عملية الأقتناع ويجب ان تكون كافية لتصل الفكرة للزبون.• الذاكرة وأسترجاع المعلومات: يتلقى الأفراد رسائل عديدة ومن مصادر متنوعة تسعى الى اثارة اهتمامهم وحتى يتفاعل الافراد فأنهم بحاجة الى تذكرها وأسترجاعها عند الضرورة، على ذلك فالفرد بحاجة الى تخزين معلومات معينة في ذاكرته وهذا في حد ذاته تحد كبير يتطلب الكثير من الأبداع في الموقع من اجل الأنتباه وترسيخه في الذاكرة.• الدافع: تتعلق الدوافع بالأسباب التي تجعل المستهلك يستجيب للبرنامج الاتصالي ويتخذ قراره الشرائي، ويساهم التسويق الإلكتروني في توفير أسباب الشراء والقيام بالسلوك المطلوب من خلال تدعيم صورة المؤسسة التي تساهم في زيادة تحقيق قبولها ومن ثم اقتناء منتجاتها. النموذج (2) نموذج آيدا: يتمثل نموذج آيدا في أربعة مراحل للتأثير النفسي على ممارسة التسويق الالكتروني الناجح ويتمثل في صياغة رسالة قادرة على التأثير في المستهلك من خلال تأثيرها على خطوات هذا النموذج المتمثلة في الانتباه الرغبة الاهتمام والتصرف، وبذلك فأن نجاح التسويق الالكتروني في التأثير على سلوك المستهلك يكمن في نجاحه في جذب الانتباه واثارة الأهتمام وخلق الرغبة وتحقيق التصرف (السلوك) المطلوب. ومن خلال النموذجين نستنتج ان التسويق الإلكتروني يمارس تأثيراُ على ادراكات الأفراد من خلال السعي الى زيادة التعرض وجذب الانتباه وأثارة الاهتمام ودعم الفهم الجيد للرسالة، غير ان الأدراك وحده لا يكفي لأثبات قبول المؤسسة والاقتناع بالسلع والخدمات التي تقدمها بل لابد من تغيير اتجاهاتهم الدكتور عبد الخالق هشامتدريسي في الجامعة العراقية / مركز البحوث والدراساتتخصص إدارة الاعمال
تأثير التسويق الإلكتروني على سلوك المستهلك:
يعتبر التسويق الإلكتروني الوظيفة الأكثر مثالية مقارنة مع الوظائف الأخرى فقد تمكن من التأقلم مع التطور التكنولوجي وأحدث تطوراُ كبيراً وله تأثيراُ في مختلف المجالات ومن هذه المجالات سلوك المستهلك.
0 تعليقات
إرسال تعليق